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拥抱阿里一周年考拉海购报告:95后分期买的可不只有纸巾!

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考拉海购消费多少

编者注:本文来自微信公众号“在线电子商务”(ID:dianshangmj),已授权发布36Kr。

文|杨泥娃

编辑|斯问

加入阿里后,考拉即将过生日,但他透露了自己的新身份:会员电子商务。

这恰好是Costco进入中国市场以来的一周年。

差不多之前和之后,一号店也宣布升级为“会员电子商务”,但是两个一直“低调”的平台共同发表了讲话。

实际上,成员身份和电子商务的结合并不是什么新鲜事物。 88VIP,JD PLUS,Suning.com超级会员...我们习惯于付费。但是“成员”和“电子商务”的排列组合具有不同的含义。电子商务成员更喜欢巩固您对平台的粘性,以换取某些折扣。会员电子商务意味着会员是平台的核心,而会员更像是消费门槛。

这次,考拉海沟将做后者。

进入阿里一年的考拉是阿里零售领域唯一与寿淘没有关联的业务,但是这种“独立地位”已成为其独特的优势。阿里选择使用考拉来打这张会员卡,这是一次考验。寻找新身份的拉动是新股票之战的开始。

除了Costco和Sam之类的成员零售巨头之外,还值得期待是否有一些成员在电子商务领域发展。

01电子商务和会员制的新组合

“会员资格不是零和游戏。”

根据Koala Overseas Shopping副总裁段玲所说,高质量的用户可以成为平台A的成员,以及平台B和C的成员。这是一种趋势。

随着流量红利时代的结束,平台成员资格已成为基础架构建设的需求。在巨大的库存空间中,付费会员成为合同,使平台和会员成为利益共同体。该平台可以通过提供更高效的服务,优质的产品和良好的体验来交换会员付款,高转换率和保留率的服务。积累成员,虽然可能看起来很长一段时间,但是对于平台而言,这是一个稳定而可持续的流程资源。

成员资格模型的演变并非一overnight而就。随着电子商务平台进入不同的阶段,将产生不同的类型。

最早的电子商务会员就像街头超市的会员卡一样。输入您的姓名和手机号码以获取免费会员资格,然后通过每次消费赚取积分。阿里最早的淘气价值和京东的敬祥价值都是这样的。对于当时的电子商务平台,免费会员门槛更像是一种交流手段,使用户可以更好地获取优惠信息,并帮助该平台“存在感”,这是拉动新事物的一种简单直接的手段。 。

亚马逊的Prime会员开了付费电子商务会员的“第一步”。自15年前Prime计划登陆以来,会员人数已超过1.5亿。通过支付高质量的物流服务和优惠模式,亚马逊积累了大量的核心用户。会员的平均年消费约为2500美元,是普通消费者的四倍以上。

在2018年8月8日,88VIP(阿里的“ No. 1项目”正式启动。 88元的年费融合了阿里内部电子商务,娱乐和当地生活部门的优先权益。淘宝,天猫和其他平台上88VIP会员的平均年消费量已达到100,000,超过了Amazon的Prime会员。

与88VIP一起,这是国内付费电子商务会员的黄金时代。 Hema X会员,小红书,考拉黑卡,银泰in365,京东PLUS ...当该平台开始使用付费会员对老用户进行深入调查后,同时锁定高净值用户并形成一个闭环业务,这也是对每个公司的服务能力及其背后的生态系统能力的考验。

但是,当所有服务都进入付费会员模式时,如何使服务更有价值?此外,多少会员费可以促进平台盈利?由此也产生新的问题。

新的升级再次开始,Sam的成员已经开始推出PLUS版本,年费最高为600元人民币,通过更多的增值服务来服务于差异化人群。去年,好市多(Costco)进入中国,让每个人都可以根据会员经济体了解这种商业模式的可能性。 Costco以会员费为核心利润的供应链和运营成本特许经营模式也可以复制到电子商务平台。

“过去,我是电子商务成员,但现在我是电子商务成员。订单似乎已经调整,但是业务逻辑是全新的。”考拉的一位内部人士说:“如果将过去与沃尔玛进行比较,现在更像是好市多(Costco),以会员为中心,提供具有成本效益的,精选的,独家的和定制的服务。”

02 为什么是考拉

但是,考拉告诉“在线电子商务”,即使将来将重点放在会员电子商务上,非会员仍然可以在Koala.com上购物,但是他们无法享受极低的价格和为黑人设计的各种选择平台上的会员卡。权利。

实际上,考拉是经营会员的基础。根据公开报道的数据,去年在Double Double 11上,考拉的黑卡开放率飙升了150%,活动水平达到了86%。会员的年度客户单价是非会员的7.5倍。今年,它的日均开卡数量为618,与往常相比增加了70%。

但是从顽皮的价值,饥饿的会员,Hema X到88VIP,在Ali生态系统中并不缺乏降水和会员模式的探索。你为什么打考拉卡?

收购Koala之后,阿里已经拥有跨境电子商务的一半。根据iiMedia Consulting的数据,2019年,天猫国际和Kaola Haigou的总市场份额达到52.1%。

这也引发了一个问题,考拉与天猫国际之间的关系和定位是什么?

天猫进出口业务集团总裁,考拉海沟首席执行官刘鹏解释说,天猫国际主要服务于整个淘宝部门的用户,以普及进口商品。考拉是尚未进入淘宝网的独立职位。需求充分发挥差异化的优势,围绕年轻用户的个性化需求深入探讨会员运营。从阿里进口的生态学角度来看,两者共存共荣。

“考拉在新的中产阶级消费者中得到了高度认可。正是这种独特性使它具有与众不同的价值。”

“不再只销售销量和仅占有市场份额的原始考拉。我们更加关注它在市场中的定位以及如何有效地服务和锁定那些高价值用户,从而成为拥有强大会员资格的电子商务平台属性”,考拉首席运营官刘义满说。

“在内部,每个真正羡慕考拉的人都可以拥有一个独立的应用程序。”一只考拉海沟小儿曾经坦率地说。

从业务方面来说,这种“嫉妒”代表着更加自由和灵活的业务探索,并且在更高层次上,这也意味着考拉作为阿里的实验领域更适合成为创新的前沿。 。

实际上,一号店已经计划进行此升级。今年5月,京东零售集团首席执行官徐磊在第一季度财报电话会议上透露,京东计划改造原始的“ No. 1商店”变成“否”。 1个会员商店”在第二季度末和第三季度初。在线市场的中高端人群推出了针对特定产品的付费会员服务。京东(JD.com)将此视为进一步实施会员电子商务并探索更多付费会员模式的举措。

从同一角度看,已经在京东“藏雪”了四年的“一号店”也需要一个新的定义。

03会员电子商务的深刻含义

在定位上,考拉海沟和一号店不是同一条路。简而言之,考拉是一家综合性电子商务公司,销售具有美感和母婴优势的进口商品。这家第一商店实际上是一家超市,专注于“优惠产品+低价+次日送货”,但进口产品更多,而快速消费品是核心。

两者在会员电子商务的道路上相遇,究竟谁能真正激起“电子商务Costco”仍是未知之数。

Costco的核心竞争力在于其超优惠的产品定价和其“不那么美丽”的产品选择策略,从而为会员提供具有高性价比的产品。

“成员能否做到这一点取决于公司是否将其视为战略。”段玲说。

在刘一曼看来,必须选择会员电子商务的定位。首先,它一定不能是杂货店。焦点的核心目标核心仍然是基于新的中产阶级,以新的面向中产阶级的成员定位电子商务的成员资格,然后反向建立类别结构。

成员电子商务的核心也许是真正实现从“商品”到“人”的过渡。当前,主流电子商务平台的会员服务全部基于“电子商务+会员”模型,其基本逻辑是先拥有商品再为会员服务。 “会员+电子商务”,真正的考验是扭转会员的需求,促进商品,供应链和商家的发展,选择和定制爆炸性产品,以满足消费者更高的消费需求。

巨头们正处于会员电子商务的轨道上,电子商务领域的新战场正在拉开帷幕。

一切都可以分期安装。这也是现代年轻人的消费观念。有句话说,乘公共汽车去酒吧可以省省,我可以考虑买多少钱。但是,如果您要我支付快递费用,对不起。 ,无法下车。另外,我以前没有买过爱奇艺会员。如果我和其他人在一起会不会很香?

2月,Kaola.com推出了“所有站点免费安装”。除虚拟商品外,所有产品均享有3个免息期,有些产品还可以享有6年期和12年期的免息。

自启动以来,考拉海沟已汇总了统计数据,如下图所示!

今年95后的消费观念显然非常先进,他们从不考虑购买东西。只要您愿意,所有内容都可以分期安装。现在,对于年轻人的商品,如果不能分期安装,那么销售真的令人担忧。

新浪科技 花子健

加入阿里巴巴将近一年后的8月21日,Kaola.com今天宣布将其转换为会员电子商务平台,并推出了自己的会员系统。在杭州,包括新浪科技在内的媒体采访了阿里巴巴副总裁兼高拉海沟首席执行官刘鹏。他向新浪科技解释了Kaola Haigou新会员系统的服务,在线和离线集成以及Kaola平台的开发。计划的各个方面。

用户购买会员时,除了希望在平台上享受更好的服务并获得更快的响应外,核心推动力是平台的会员价格。根据有关法律规定,每位境外购买用户每次购买的上限为人民币5,000元,每年的上限为人民币26,000元。在这样的规定下,考拉黑卡会员可以享受多少价格优惠已成为用户最关心的问题。

刘鹏告诉新浪科技,根据人均消费,高净值用户平均可以节省3808元。 “这次我们升级到会员独享价格。以前是96%的折扣。这次,会员价格在96%的折扣基础上进一步打折。”刘鹏说,以以前96%的折扣为例,用户节省了4%。如果按2.6万元计算,每年可以节省1000元。在96%的基础上提供更多折扣意味着用户可以节省1000多元人民币。

刘鹏说,这只是其中之一,而且还有更多的会员权利,包括无故退货,更便捷的物流服务等。“我们可能算了一位用户。如果我们一年可以购买超过10,000个,节省的钱相对较高。”刘鹏告诉新浪科技。

“我们看到,中国80年代后和90年代后的新中产阶级仍然偏爱海外产品,但这种变化已变得个性化,已成为我的最爱,也成为我希望更好地发现世界的愿望。好的产品。”刘鹏说,会员电子商务公司可以利用阿里巴巴的全球供应链功能更好地满足直销趋势的需求,通过品牌合作将品牌与消费者联系起来,并利用会员服务来帮助新的中产阶级节省精力和金钱。 “我们认为会员电子商务是重要的战略方向。”

进入阿里巴巴系统后,考拉·海沟仍然保持着独立的品牌和运营,其会员制也是独立的。刘鹏说,从阿里巴巴的电子商务布局来看,淘宝或天猫不需要为中国所有人口服务。需要越来越专业的电子商务产品形式,例如考拉,淘宝直播和淘宝特别版。因此,整个阿里巴巴电子商务生态系统是庞大而全面的,例如淘宝和天猫,还有独特的平台,例如Kaola Haigou,它专门针对高净值用户作为特色电子商务。

“考拉去年9月6日进入阿里巴巴动物园。已经快一年了。我们仍然是进口业务的双重品牌,但是在考拉选择成员电子商务之后,我们将有不同的关注重点。”刘鹏在谈到与天猫国际的区别时说,天猫国际更加关注进口的普及以及消费者教育的广度和广度。考拉将更深入,面对中国的3亿新中产阶级。考拉有能力将现有成员的数量从数百万增加到将来的1000万以上。 “从考拉的角度来看,我们没有更高的水平,但是80后和90年代后,例如工作场所的新白领工人,辣妈等等。”

这两种业务模型之间的差异还决定了实践上会有许多差异。例如,天猫全球将有很多面向消费者的促销活动,而考拉将为会员提供许多服务,例如每日平价,选择和为会员提供30天价格保证。如果考拉进行价格调整,则在30天内购买的消费者会自动获得价格保证。

刘鹏说,高净值人士无需考虑每天参加活动A或活动B或优惠券更好,因为考拉已经在价格和会员资格之间建立了牢固的联系。

刘鹏告诉新浪科技,会员电子商务必须有一个上限,这决定了会员电子商务不可能是一个非常庞大和全面的电子商务平台,但是考拉有机会将会员数量的劣势变成一个庞大的机会。消费支出的优势。 “我们的会员人数不一定很大,但是保持人们在考拉的消费能力是核心。”

“因此我们要做的事情并不全面,必须选择。”刘鹏告诉新浪科技,考拉愿意采用这种模式,因为考拉相信这种模式肯定会成为一种流行的购物模式。这也是对阿里巴巴电子商务生态的补充。除了选择模型之外,还必须有其他各种购物行为。阿里巴巴使用多元化的电子商务平台进行业务。考拉的使命是做好会员业务。

但是,随着免税产品成为2020年消费的热点,许多零售公司也被鼓励申请免税许可证。但是,刘鹏认为,作为一家专营的免税商店,它不会对跨境电子商务产生重大影响。 “免税业务对整个进口业务产生了新的影响,这是毫无疑问的。”刘鹏说,目前的免税业务是该国的专营权,无处开花。尽管免税业务的类别与跨境电子商务的类别重叠,但差异更大。例如,免税产品更多是奢侈品和名牌包。客观地说,跨境电子商务不能很好地解决这一问题。类别。但是,免税商店没有跨境电子商务健康产品,而且免税商店的食品种类也不足够。没有海淘用户渴望购买的母婴产品。 “因此两者之间存在交叉点,但对跨境电子商务的影响并不大。”

但是,考拉也在探索线下机会,为消费者提供更多的体验和消费渠道。刘鹏告诉新浪科技,目前考拉仍然在线,但内部将研究将来如何在线和离线进行考拉。 “核心问题是当前的跨境电子商务无法自我提及,因此无法开展离线业务。我们正在考虑是否要进行更多的离线服务。”刘鹏说。

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