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拥抱阿里一周年跨境进口定位调整:天猫国际更“宽”

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考拉海购进口好货免费拿

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文/杨泥娃

加入阿里后,考拉即将过生日,但他透露了自己的新身份:会员电子商务。

这恰好是Costco进入中国市场以来的一周年。

差不多之前和之后,一号店也宣布升级为“会员电子商务”,但是两个一直“低调”的平台共同发表了讲话。

实际上,成员身份和电子商务的结合并不是什么新鲜事物。 88VIP,JD PLUS,Suning.com超级会员...我们习惯于付费。但是“成员”和“电子商务”的排列组合具有不同的含义。电子商务成员更喜欢巩固您对平台的粘性,以换取某些折扣。会员电子商务意味着会员是平台的核心,而会员更像是消费门槛。

这次,考拉海沟将做后者。

进入阿里已有一年的考拉,是阿里零售业中唯一没有与Soutao建立联系的业务。但是,这种“独立位置”已成为其独特的优势。阿里选择使用考拉玩这张会员卡。寻找新的身份是争夺新股票的开始。

除了Costco和Sam之类的成员零售巨头之外,还值得期待是否有一些成员在电子商务领域发展。

电商与会员的新组合

“会员资格不是零和游戏。”

在Koala Overseas Shopping副总裁段玲看来,高质量的用户可以成为平台A的成员,或者成为平台B和平台C的成员。这是一种趋势。

随着流量红利时代的结束,平台成员资格已成为基础架构建设的需求。在巨大的库存空间中,付费会员成为合同,使平台和会员成为利益共同体。该平台可以通过提供更高效的服务,优质的产品和良好的体验来交换会员的付款,高转换率和保留率的服务。积累成员,虽然可能看起来很长一段时间,但是对于平台而言,这是一个稳定而可持续的流程资源。

成员资格模型的演变并非一overnight而就。随着电子商务平台进入不同的阶段,将产生不同的类型。

最早的电子商务会员就像街头超市的会员卡一样。输入您的姓名和手机号码以获取免费会员资格,然后通过每次消费赚取积分。阿里最早的淘气价值和京东的敬祥价值都是这样的。对于当时的电子商务平台,免费会员门槛更像是一种交流手段,使用户可以更好地获取优惠信息,并帮助该平台“存在感”,这是拉动新事物的一种简单直接的手段。 。

亚马逊的Prime会员开了付费电子商务会员的“第一步”。自15年前Prime计划登陆以来,会员人数已超过1.5亿。通过支付高质量的物流服务和优惠模式,亚马逊积累了大量的核心用户。会员的平均年消费约为2500美元,是普通消费者的四倍以上。

在2018年8月8日,88VIP(阿里的“ No. 1项目”正式启动。 88元的年费融合了阿里内部电子商务,娱乐和当地生活部门的优惠权利。淘宝,天猫和其他平台上88VIP会员的平均年消费量已达到100,000,超过了Amazon的Prime会员。

与88VIP一起,这是国内付费电子商务会员的黄金时代。 Hema X会员,小红书,考拉黑卡,银泰in365,京东PLUS ...当平台开始使用付费会员对老用户进行深入了解后,同时锁定高净值用户,形成一种业务闭环,这也是对每个公司的服务能力及其背后的生态系统能力的考验。

但是,当所有服务都进入付费会员模式时,如何使服务更有价值?此外,多少会员费可以促进平台盈利?由此也产生新的问题。

新的升级再次开始,Sam的成员已开始推出PLUS版本,年费最高为600元人民币,以通过更多的增值服务差异化人群。去年,好市多(Costco)进入中国,让每个人都可以根据会员经济体了解这种商业模式的可能性。 Costco以会员费为核心利润的供应链和运营成本特许经营模式也可以复制到电子商务平台。

“过去,我是电子商务成员,但现在我是电子商务成员。订单似乎已经调整,但是业务逻辑是全新的。”据考拉的一位内部人士称,“如果将过去与沃尔玛进行比较,现在更像是好市多。以会员为中心,提供具有成本效益的,精选的,独家的和定制的服务。”

为什么是考拉

但是,考拉告诉“在线电子商务”,即使将来将重点放在会员电子商务上,非会员仍然可以在Koala.com上购物,但是他们无法享受极低的价格和为黑人设计的各种选择平台上的会员卡。权利。

实际上,考拉是经营会员的基础。根据公开报道的数据,去年在Double Double 11上,考拉的黑卡开放率飙升了150%,活动水平达到了86%。会员的年度客户单价是非会员的7.5倍。今年,它的日均开卡数量为618,与往常相比增加了70%。

但是从顽皮的价值,饥饿的会员,Hema X到88VIP,在Ali生态系统中并不缺乏降水和会员模式的探索。你为什么打考拉卡?

收购Koala之后,阿里已经拥有跨境电子商务的一半。根据iiMedia Consulting的数据,2019年,天猫国际和Kaola Haigou的总市场份额达到52.1%。

这也引发了一个问题,考拉与天猫国际之间的关系和定位是什么?

天猫进出口业务集团总裁,考拉海沟首席执行官刘鹏解释说,天猫国际主要服务于整个淘宝部门的用户,以普及进口商品。考拉是尚未进入淘宝的独立职位。需求充分发挥差异化的优势,围绕年轻用户的个性化需求深入探讨会员运营。从阿里进口的生态学角度来看,两者共存共荣。

“考拉在新的中产阶级消费者中得到了高度认可。正是这种独特性使它具有与众不同的价值。”

“不再只销售销量和仅占有市场份额的原始考拉。我们更加关注它在市场中的定位以及如何有效地服务和锁定那些高价值用户,从而成为拥有强大会员资格的电子商务平台属性”,考拉首席运营官刘义满说。

“在内部,每个人实际上都羡慕Koala具有独立应用程序的能力。”一只考拉海沟小儿曾经坦率地说。

从业务方面来说,这种“嫉妒”代表着更加自由和灵活的业务探索,并且在更高层次上,这也意味着将考拉用作阿里的实验领域更适合成为创新的前沿。

实际上,一号店已经计划进行此升级。今年5月,京东零售集团首席执行官徐磊在第一季度财报电话会议上透露,京东计划改造原始的“ No. 1商店”变成“否”。 1个会员商店”在第二季度末和第三季度初。在线市场的中高端人群推出了针对特定产品的付费会员服务。京东(JD.com)将此视为进一步实施会员电子商务并探索更多付费会员模式的举措。

从同一角度看,已经在京东“藏雪”了四年的“一号店”也需要一个新的定义。

会员电商的奥义

在定位上,考拉海沟和一号店不是同一条路。简而言之,考拉是一家综合性电子商务公司,销售具有美感和母婴优势的进口商品。这家第一商店实际上是一家超市,专注于“优惠商品+低价+次日送货”,但是进口商品更多,而快速消费品是核心。

两者在成员电子商务的道路上相遇,究竟谁能真正激起“电子商务Costco”仍是未知数。

Costco的核心竞争力在于其超优惠的产品定价和其“不那么美丽”的产品选择策略,从而为会员提供具有高性价比的产品。

“成员能否做到这一点取决于公司是否将其视为战略。”段玲说。

在刘一曼看来,必须选择会员电子商务的定位。首先,它一定不能是杂货店。焦点的核心目标核心仍然是基于新的中产阶级,以新的面向中产阶级的成员定位电子商务的成员资格,然后反向建立类别结构。

成员电子商务的核心也许是真正实现从“商品”到“人”的过渡。目前,主流电子商务平台的会员服务全部基于“电子商务+会员”模型,其基本逻辑是先拥有商品再为会员服务。 “会员+电子商务”,真正的考验是扭转会员的需求,促进商品,供应链和商家的发展,选择和定制爆炸性产品,以满足消费者更高的消费需求。

巨头们正处于会员电子商务的轨道上,电子商务领域的新战场正在拉开帷幕。

被阿里巴巴收购的一年后,考拉正式升级为会员电子商务。

“我们在今年春节前后做出了这一战略升级决定,这主要与下一波消费趋势有关。在看到中国80年代和90年代后的新中产阶级仍然偏爱海外产品之后,变得更加个性化。会员电子商务公司可以利用阿里巴巴的全球供应链功能解决品牌与消费者之间的联系,并为会员提供优质的商品,优质的价格和优质的服务。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海沟首席执行官刘鹏在接受《中国商业报》记者采访时说,从阿里巴巴的电子商务布局来看,该公司不需要像淘宝或天猫这样的平台就可以中国所有人口。它需要的是一种独特的电子商务产品形式。 ,例如考拉,淘宝直播,淘宝特别版。

以Yunji和Zebra为代表的会员电子商务公司主要为母亲服务。为什么考拉选择年轻人?刘鹏说,在过去的五年中,母亲促进了海外购物的发展,但是现在跨境进口的主要力量不再是母亲,而是年轻人,而且第一类进口也从母亲和母亲转变为宝贝要美。补偿。

记者了解到,开设考拉黑卡会员需要每年支付279元的费用,才能享受黑卡的价格,每日比价和黑卡消费。目前,黑卡会员数以百万计。

自2019年9月收购考拉以来,阿里巴巴已将其海外仓库,物流,人员和其他方面整合在一起。阿里巴巴已经对所有中后台部门(涉及产品,技术,物流,数据等)进行了深入研究。整合,协同效应正在出现。但是,考拉和面向消费者的宣传在“手工制作”中并没有太多集成。两者的业务和用户运营团队是独立的。

在产品选择方面,考拉提供了更丰富,更多选择的品牌和产品,而不是使消费者“眼花“乱”的平台。

“成员电子商务公司必须生产差异化产品。这并不意味着差异化产品不能在其他平台上使用。如果没有,则是定制化的。在定制化产品中,公司将利用会员资源和优势与“刘鹏说,就定制而言,考拉拥有工厂商店业务,可以以更高的成本效益方式为成员提供优质的海外工厂。

关于天猫国际和考拉的定位,“天猫国际更多地是关于进口商品的普及以及消费者教育的广度和广度。考拉将进行更深入的研究,主要针对中国的3亿新中产阶级,服务于新的白领工人,辣妈等,将来,现有成员的数量将从数百万增加到上千万。刘鹏说,由于两者的商业模式不同,所采用的策略也会有所不同,例如,天猫国际考虑更多的促销活动,而考拉则考虑更多的选择,每日平价和30天会员价格保证。

随着电子商务竞争进入下半年,人口红利消失,客户获取成本持续上升,会员电子商务可以帮助平台挖掘用户价值。

根据阿里提供的数据,过去一年,考拉海外购买会员数量增加了23%,购买量增加了67%;考拉海外购买会员的年消费额是非会员的7.3倍,会员的每月访问次数是非会员的2.4倍。会员的年度订购数量是非会员的4倍。

为了吸引更多的流量,考拉会使用移动淘宝吗? “移动淘宝已经存在天猫环球,并且将不再将大量考拉服务引入移动淘宝。这种效果并不好。”刘鹏说,考拉作为独立客户可以与移动淘宝互动。业务交互,但是仍然需要在您自己的客户端上完成更多业务。

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现在,找到代购购买进口产品已经很普遍了,几乎每个人都在这样做。但是,由于代购必须在价格上有所不同,因此他们不会向消费者提供发票,这使得很难核实该代购是否出售假冒商品,甚至难以对该代购负责。但是,由于Android软件Koala Haigou的出现,消费者不再需要担心此问题。

1.官方认可,有大量海外买家

考拉海沟在国外有大量购买者,考拉海沟还将保证这些产品是正品,并可以向消费者提供发票,以便消费者在收到货物后可以将其用于识别。考拉将以10倍的价格补偿消费者,因此,这款Android软件已成为大多数人购买进口商品的首选。

2.比代购更加便宜

由于Koala International直接与商家合作,因此在很多情况下都可以得到出厂价,尤其是在制造商进行活动时,Koala International也会第一次知道,因此,如果您经常关注这款Android软件,您将会知道,当许多产品处于活动状态时,价格仅为通常价格的一半,这非常划算。

3.更快的交货速度,不用花很长时间等待

每个代表购买商品的人都知道,通过购买进行购买的速度非常慢,并且通常会在一个月内发货。但是,考拉与海外购物并不相同。当地仓库将提供一些受欢迎的产品,因此交货速度将非常快。即使本地仓库中没有货物,他们也将在收到订单后迅速入库。通常,他们将在一周内通过海关,消费者肯定可以在半个月内收到货物。

目前,如果您要购买便宜的,有质量保证的进口商品,则需要下载Android软件koala.com。从那时起,您不再需要担心增加流行产品的价格,也不必担心购买假货。

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